חשפנית – זה רק נראה יקר!

רשת H&O (בעברה העממי יותר "המשביר מחסני אופנה") החליטה ללכת על קו פרסומי מרתק לשיווק ההלבשה התחתונה שלה. במקום להציג חזיות ותחתונים על דוגמניות נאות, הם צילמו בחורים חביבים במסיבת רווקים הממתינים לפריצתה של עלמה חטובה מעוגה, ומה רבה אכזבתם כאשר במקום סט סקסי במחיר מופרז עם אמרות תחרה פוליאסטריות, היא לובשת, רחמנא לצלן, חליפת ספורט אפורה.

אם התיאור הזה לא נשמע לכם כמו משהו שיגרה אתכם להוציא את כרטיס האשראי מהארנק, אתם יכולים לדלג על הפסקה הזו. אם כן, בואו רק ננתח את זה בכלליות ובקווים גסים: החפצה? יש (האישה היא המופע המרכזי של הערב). משטור? יש (המופע המרכזי לא סקסי מספיק, שיתבייש לו ויסור לסניף הקרוב). יחס סלחני לתופעה מכוערת שגובלת בסחר בנשים? יש (ואני מעדנת את עצמי כאן). הצגה מכוערת ומבזה של גברים? יש. עכשיו, אחרי שיישרנו קו על הבסיס, אפשר לעבור למה שקרה אחר כך.

השנה היא 2012 וכמו לכל עסק, גם לרשת H&O יש פרופיל פייסבוק; כמו שקורה במקרים כאלה, לקוחות פוטנציאליים (משני המינים, השמחה!) בחרו להביע את עמדתם כלפי הפרסומת השנונה הזו. הרשת לא בחרה באופציה הגרועה מכולן, שהיא מחיקת הפוסטים הזועמים, וזה יאמר לזכותה. וזהו. זה הדבר היחיד.

זו היתה התגובה של הרשת:
מאחורי התסריט לסרט ההלבשה התחתונה של H&O עומדת בחורה, אחת ממנהלות הקריאייטיב המובילות בישראל.
התסריט לסרט נכתב מתוך מודעות ורגישות מירביים למעמד האישה.
יכולנו לעשות סרט כמו כל הרשתות ולהעמיד בפרונט דוגמנית מפתה בהלבשה תחתונה נועזת, אולם בחרנו להתמודד עם אתגר חדש ולמכור הלבשה תחתונה ללא דוגמנית בלבוש מינימלי.
סרט המבצע "קורץ" בציניות על חבורה של גברים במסיבת רווקים שמצפים לראות בחורה מעורטלת ומגלים לאכזבתם בחורה בלבוש מלא ולא סקסי.
הסרט שם בחזית את הכסילות והאווילות שבמעמד "מסיבת הרווקים" ומעצים את מעמדה של האשה.
ובסוף היום, יש פה סיטואציות הומוריסטית שאין בכוונתה לפגוע באיש.
אם פגענו, אנו מתנצלים מראש.

טוב. הבה נעבור על זה סעיף סעיף:
"מאחורי התסריט לסרט ההלבשה התחתונה של H&O עומדת בחורה, אחת ממנהלות הקריאייטיב המובילות בישראל." – א' – היא אשת מקצוע, לא בחורה. אפשר היה לוותר על המילה הזו. אבל זה בקטנה. מה שבאמת מרגיז כאן הוא התפיסה, האו-כה נפוצה, שאם אישה עומדת מאחורי זה הרי שזה תקין. ובכן, לא. נשים לא משוחררות מתפיסות שוביניסטיות ודכאניות. הקטע הזה של חינוך וחברות משפיע גם עליהן, והערכים שהן גדלות עליהן לא שונים מהותית, לרוב, מאלה שגדלים עליהם גברים באותה חברה. נשים יכולות לשמש סוכנות דיכוי מעולות, ולראייה תוכל להעיד כל נערה ואישה שעלתה לאוטובוס בלבוש טיפה חשוף מדי וזכתה לגינויים על בחירותיה ללבוש גופיה בקיץ הישראלי. ובעיקר, זה בטח לא הופך את זה לבסדר *בדיעבד*. חלק מהמשמעות של שוויון ושל פמיניזם זה שלגיטימי לשפוט נשים, גם לחומרה, באותו אופן ששופטים גברים. אם המעשה מעצבן אותי זה לא משנה מי עשה אותו.
נמשיך. "התסריט לסרט נכתב מתוך מודעות ורגישות מירביים למעמד האישה.
יכולנו לעשות סרט כמו כל הרשתות ולהעמיד בפרונט דוגמנית מפתה בהלבשה תחתונה נועזת, אולם בחרנו להתמודד עם אתגר חדש ולמכור הלבשה תחתונה ללא דוגמנית בלבוש מינימלי." אההההה…כן. כי כשאתם מציגים אישה שלא ממלאת כראוי את תפקידה כחשפנית אתם מביעים יופי של רגישות לגבי מעמד האישה. ולגבי האתגר – נו, הפרופיל של אותה חברה (וממילא פרסומות אחרות) מלא דוגמניות בלבוש תחתון, ככה שלא הועלנו יותר מדי, ובכל מקרה – לגיטימי להציג מוצר כשמוכרים אותו, השאלה היא איך מציגים אותו. אם רוצים לא להציג דוגמניות מפתות אפשר, *זהירות, רעיון מופרע* להציג את הבגדים על קולבים. מעץ. או על בובות בלי ראש. אפשר, וזה באמת רעיון חתרני שאני מניחה שאף חברת אופנה ישראלית לא תאמץ בעשור הקרוב, להציג אותו על דוגמניות *בגדלים ובצורות שונות*. אבל לא, בואו נלך על האופציה שקורצת לגברים. הם מהווים את רוב מחזור המכירות שלנו, לא?
"סרט המבצע "קורץ" בציניות על חבורה של גברים במסיבת רווקים שמצפים לראות בחורה מעורטלת ומגלים לאכזבתם בחורה בלבוש מלא ולא סקסי.
הסרט שם בחזית את הכסילות והאווילות שבמעמד "מסיבת הרווקים" ומעצים את מעמדה של האשה." בתרגום: ניסינו לרדת על גברים, חשבנו שתוכלו להזדהות עם זה, חבורת מסרסות עם בית שחי שעיר. שום דבר לא טוב לכן? אז קטע – זוכרים את עניין השוויון והפמיניזם מקודם? אז הוא עובד גם על גברים. רוב החברים שלי הם לא בהמות, לא חושבים שנשים מתלבשות לכבודם (למעשה, חיים מלאים בפרסומות כאלה מכינים את הבחורה הממוצעת להרבה אכזבות, כי לרוב הבנים לא ממש אכפת איך החזייה שלה נראית) וכנראה גם לא יזמינו חשפנית אם וכאשר יינשאו. בואו נאמר את זה חד וחלק: כמו שאני לא אוהבת פרסומות שיורדות עלי – אני לא אוהבת פרסומות שיורדות עליהם.
מה גם שאין פה שום דבר, אבל שום דבר, שמעביר ביקורת על מסיבות רווקים או מעצים את מעמד האישה (אלא אם זה שהעלמה בפרסומת הרשתה לעצמה לקפוץ מעוגה בטריינינג אפור מעידה על איזשהו שחרור. אבל אני בספק). באופן כללי, לא ראוי "לקרוץ" (שזה, בעצם, להביע יחס סלחני אבל במעטפת חיננית וכאילו אירונית) לתופעות של סחר בנשים, כמו שלא ראוי היה "לקרוץ" להטרדות מיניות בעבודה, כמו שעשתה פרסומת של חברה עממית-אך-יקרה-עד-כדי-גיחוך אחרת לפני כמה שנים:

בואו נדבר שנייה על העצמת נשים ככסות לסקסיזם, כי זו אסטרטגיה שיווקית מאוד נפוצה. יש פרסומות שפשוט מציגות שוביניזם ומיזוגניה והחפצה בלי שום בושה ובלי לנסות להסתיר. לרוב, אלה יהיו פרסומות של מותגים "גבריים" – בירות, מכוניות, מוצרי חשמל. למותגים "נשיים" (בגדים, מוצרי ניקיון, מזון וכיו"ב) משתמשים באותה אסטרטגיה אבל עם קטצ' של מודעות עצמית. אז יש לי חדשות רעות: סקסיזם נשאר דבר רע גם אם מודעים להיותו. זו לא חוכמה להיות מודעים לפריבלגיות ולדיכוי (אם כי זה לא דבר מבוטל) כשלא עושים שום דבר כדי למחות נגדם.
הומור סטריאוטיפי הוא מכשיר. הוא סוכן חברות שמייצג את הערכים התרבותיים שלנו. כשאנחנו משתמשים בסטריאוטיפים כדי למכור מוצר, אנחנו מעבירים מסר פשוט, חד וחלק. גם אם מאחורי המסר הזה היה רצון טוב (אם כי אני לא חושבת שזה המקרה – כאמור, מדובר בפרסומת בלי שמץ של רמיזה ביקורתית), הוא הולך לאיבוד בהררי סמלים שמייצגים היטב את הסדר הקיים, זה שבמסגרתו גברים מצופים לרייר על חשפניות ונשים מצופות לקפוץ מעוגה בלבוש סקסי.

לא קניתי יותר מדי ב-H&O בעבר, פשוט כי נדיר שפריטי לבוש שם ימצאו חן בעיני; בשנה שעברה כשחיפשתי בגד ים נתקלתי שם בחזייה במידה 42 שיכלה לכסות, אולי, שליש מהחזה שלי (וגם זה ביום רזה במיוחד); ובכלל, אני מעדיפה לשמור אמונים לחנות עודפי ההלבשה התחתונה החביבה עלי. בכל מקרה, אם בא לכן לקנות חזיות בשביל עצמכן, כי זה כיף לכן ומשמח אתכן (ואני יודעת שחזיה יפה מתחת לבגדים משמחת אותי עד מאוד) – תעשו טובה ואל תקנו אותה ברשת שחושבת שאתן מתלבשות בשביל גברים.

אודות anatpross

סטודנטית, חינוכניקית, חיפרושלמית. אישה קטנה ומלאת סתירות.
פוסט זה פורסם בקטגוריה Uncategorized. אפשר להגיע ישירות לפוסט זה עם קישור ישיר.

3 תגובות על חשפנית – זה רק נראה יקר!

  1. פינגבאק: צפון, מזרח « האחות הגדולה

  2. נעמה הגיב:

    ענת, מצוין.

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

תמונת גוגל

אתה מגיב באמצעות חשבון Google שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

מתחבר ל-%s